---

часть из работы

В ТРДУ, как показывает исследуемый материал, в качестве грамматикализованного ядра категории градуальности выступает как сравнительная степень прилагательных, образованная традиционным морфологическим способом, так и превосходная степень прилагательных. В качестве периферийных элементов употребляются эксплицитные и имплицитные сравнения, не связанные с традиционным морфологическим способом образования степеней сравнения.

Полевая структура категории градуальности может быть представлена следующим образом:

Полевая структура категории градуальности.

Ядро:

Прилагательные в сравнительной и превосходной степени.

1) эксплицитные сравнительные конструкции (с предлогом than):

а) «улучшенное качество услуги»;

б) «сравнение с конкурентами».

2) имплицитные эллиптические конструкции (без предлога than):

а) «улучшенное качество услуги»;

б) «сравнение с конкурентами»;

в) «сравнение лучше, чем, что-то».

Периферия

1) эксплицитные сравнения

(не связанные с традиционным морфологическим способом образования

степеней);

2)имплицитные сравнения («имплицитный компаратив»)

(не связанные с традиционным морфологическим способом образования

степеней сравнения).

Ядро категории градуалъности

В наиболее упрощенном определении прилагательные в сравнительной степени сравнивают два объекта или два типа объекта по какому-либо определенному параметру/признаку. Прилагательные в превосходной степени выражают наибольшую интенсивность определенного параметра/признака у какого-либо объекта. Тексты реклама деловых услуг пестрят фразами с прилагательными в сравнительной и превосходной степени, например, "more profitable", "better ideas", "more effective and easier to manage", "the world's largest IT provider", "one of the world's largest financial institutions", "the most popular supplemental insurance", "only the best products", а также разнообразными словами и выражениями, выражающими интенсивность признака, например, такими как "the new high-performance Internet", "...ranked #1 world-wide", "unique team process", "the only company who really understands", "we're the first to demonstrate", "technological superiority", "networking seniority", "a world leader in...", "innovation", "revolution"... Все эти слова и выражения являются сигналами того, что рекламируемая марка/услуга в явном/эксплицитном или

неявном/имплицитном виде подается в сравнении с другими марками/услугами.

Тот факт, что прилагательные в сравнительной и превосходной степени, а также эксплицитные и имплицитные сравнения, изобилуют в рекламных текстах, представляет особый интерес для исследователя языка рекламы в функциональном плане.

Далее рассмотрим как актуализируется в ТРДУ категория градуальности. Ядро полевой структуры категории градуальное™ в тексте

рекламы деловых услуг составляют предложения с прилагательными в сравнительной степени, образованные традиционным морфологическим способом.

Конструкции сравнительного характера подразделяются на следующие группы:

1) эксплицитные сравнительные конструкции (с предлогом than):

а) "улучшенное качество услуги";

б) "сравнение с конкурентами".

2) имплицитные эллиптические конструкции (без предлога than):

а) "улучшенное качество услуги";

б) "сравнение с конкурентами";

в) "сравнение лучше, чем что-то".

Приведем некоторые примеры употребления конструкций сравнительного характера.

Эксплицитные сравнительные конструкции с предлогом than ("сравнение с конкурентами ", "улучшенное качество услуги ")

Эксплицитные сравнительные конструкции с предлогом than можно подразделить на два вида: "сравнение с конкурентами" и "улучшенное качество услуги".

В конструкциях 1-го вида "сравнение с конкурентами" услуга сравнивается с конкурирующей услугой. Параметром сравнения в таких сравнительных конструкциях может выступать цена, качество, процентная ставка и т. д.

Приведем пример употребления эксплицитного сравнения "сравнение с конкурентами" в тексте рекламы деловых услуг.

В тексте рекламы банка WELLS FARGO (The New York Times, Sunday,

Jan.7,2001; приложение № 1) в качестве денотата рекламы предлагается электронная услуга этого банка, а именно ссуда на приобретение акций, не выходя из дома, то есть через Интернет (home equity loans). Описав преимущества данной услуги, адресант в конце рекламного сообщения подводит итог, в котором эта услуга—ссуда на приобретение акций через Интернет—сравнивается с другими такими же услугами в других конкурирующих банках по параметру количества: "We make more online home equity loans than anyone", причем используется эксплицитное сравнение не с некоторыми конкурентами, а со всеми без исключения.

В сравнительных конструкциях 2-го вида "улучшенное качество услуги" описываются качественные преимущества новой услуги в сравнении с качеством уже известной и давно существующей.

Приведем пример употребления эксплицитного сравнения "улучшенное качество услуги".

Текст рекламы деловой услуги банка Е TRADE (E*TRADE BANK; The New York Times, Sun., Jan.7, 2001; приложение №2) предлагает своим клиентам новую услугу, разновидность вклада, под названием "E*TRADE Bank Money Market Plus", который предоставляет большую процентную ставку по сравнению с другим существующим видом вклада—депозитными сертификатами (CD). В данном примере сравниваются преимущества новой предлагаемой услуги (вклад E*TRADE Bank Money Market Plus) с уже известной практикующийся услугой (депозитными сертификатами) по параметру качества:

Introducing E TRADE Bank Money Market Plus: A rate higher than many CDs—plus instant access to your money.

Наряду с эксплицитными сравнительными конструкциями, ядро категории градуальности составляют также имплицитные сравнительные конструкции.

Имплицитные эллиптические сравнительные конструкции без предлога than ("улучшенное качество услуги ", "сравнение с конкурентами ", "сравнение лучше, чем что-то ")

В эксплицитных сравнительных конструкциях содержится два объекта, которые сравниваются по параметру, выраженному прилагательным в сравнительной степени.

В эллиптических сравнительных конструкциях содержится только один объект сравнения. Подобные эллиптические сравнительные конструкции можно назвать имплицитными в связи с отсутствием 2-го объекта сравнения, однако мы можем вывести определенные инференции (интерпретации, толкования).

Приведем следующий пример употребления имплицитных эллиптических сравнительных конструкций в языке.

New X gets clothes cleaner. (Новое моющее средство X делает одежду чище.)

Данная сравнительная конструкция выводит 3 типа интерпретаций (Geis,1981:91):

l)New X gets clothes cleaner than old X did. (Новый Х делает одежду чище, чем предыдущий X).

2)New Xgets clothes cleaner than do competing products (Новый Х делает одежду чище по сравнению с конкурентами).3)New X gets clothes cleaner than they would get if no detergent were used (Новый X делает одежду чище, чем она могла бы быть без использования моющего средства).

Имплицитные эллиптические сравнительные конструкции,

встречающиеся в ТРДУ, которые могут истолковываться как интерпретация 1-го типа, назовем "улучшенное качество услуги"; имплицитные эллиптические сравнительные конструкции, истолкованные по 2-му типу, назовем "сравнение с конкурентами" и эллиптические сравнительные конструкции 3-го типа, интерпретация которых зависит от контекста, назовем сравнением "лучше, чем что-то".

Приведем ряд примеров на эти виды имплицитных эллиптических сравнений, употребляющиеся в ТРДУ.

Например, в ТРДУ компании Microsoft (FT Nov 17/18 2001; приложение № 3) рекламируется новая услуга компании под названием Microsoft Great Plains Customer Relationship Management. Сравнительная конструкция "This allows you to provide your customers with a better, faster and easier service, giving you confidence that they will remain your customers" может быть отнесена как к типу "улучшенное качество услуги", так и к типу "сравнение с конкурентами" и соответственно может быть истолкована двояко:

1)...а better, faster and easier service than they used to have before2)...a better, faster and easier service than their competitors' service

Обратимся к ТРДУ E*TRADE BANK (The New York Times, Aug.27,2000; приложение №4), один из подзаголовков которого гласит "No bricks, more bucks". Интерпретация данной сравнительной конструкции вытекает из контекста, здесь мы имеем дело с 3-им типом интерпретации "лучше, чем что-то":

You have more bucks than you would get if they developed branch banking.

Исследуемый материал показывает, что имплицитные эллиптические сравнения могут иметь три различных типа интерпретаций (1-го типа— "улучшенное качество услуги", 2-го типа~"сравнение с конкурентами" и 3-го типа—"лучше, чем что-то").

|

Однако, во многих случаях, не| существует четких правил для интерпретации имплицитных эллиптических сравнений. Обе интерпретации ("улучшенное качество услуги" и "сравнение с конкурентами") могут быть одинаково применимы. Даже контекст, в котором используется эллиптическое сравнение во многих случаях полностью не снимает эту двусмысленность. В конечном итоге может быть не совсем понятно, что имел в виду рекламист, какую из двух возможных интерпретаций. Он всегда может защитить себя и сказать, что его сопоставление направлено на улучшение качества уже существующей услуги, а не против его конкурентов. Таким образом, адресант должен быть ответственен за обе возможные интерпретации. Вследствие этого рекламистам необходимо находить скорее эксплицитную форму выражения.

Периферия категории градуальности Периферия категории градуальности состоит из эксплицитных сравнений, не связанных с традиционным морфологическим способом образования степеней сравнения, в которых понятно, какие сущности сравниваются. К перифЕрии также относятся имплицитные сравнения, не связанные с традиционным морфологическим способом образования степеней сравнения, так называемый "имплицитный компаратив".

Эксплицитные сравнения (не связанные с традиционным морфологическим способом образования степеней сравнения)

Эксплицитные сравнения, не связанные с традиционным морфологическим способом образования степеней сравнения представляют собой явные полноценные в логическом смысле сравнения, в которых понятно, что с чем сравнивается.

Рассмотрим следующий случай рекламы в журнале Forbes (Dec.25,

2000). Компания Qwest, работающая в сфере информационных технологий и электронного бизнеса предлагает уникальный в этой области подход к интеграции электронных услуг, с помощью глобальной сети Qwest по поэлементной обработке данных. Среди услуг, предлагаемых компанией -обслуживание основных прикладных рабочих программ клиентов, включая веб- страницы, профессиональные консультации специалистов и др. Утверждение "At Qwest our approach helps us deliver what others merely promise" (Наш подход позволяет осуществить то, что другие только обещают сделать). Это высказывание содержит эксплицитное сравнение/ противопоставление с конкурентами. Данное утверждение основано на риторическом приеме противопоставления (контраста). (Мы делаем—Другие обещают).

Рассмотрим еще один пример рекламного сравнения, основанного на "неграмматическом" эксплицитном сравнении.

Компания Oracle (FT, October 19, 2001; приложение №5) рекламирует кластеры базы данных, которые не при каких условиях не могут быть утеряны, даже в случае поломки сервера или сайта, и в которые нельзя вторгнуться, так как эти кластеры имеют 14 международных сертификатов по безопасности. Кластеры модели IBM DB2 компании IBM не имеют ни одного такого сертификата по безопасности. Даже модель сервера MS SQL Server компании Microsoft имеет один сертификат.

Oracle Database Clusters

Unbreakable

Can't break in

14 International security certifications. IBMDB2 has none. Even MS SQL Server has one.

Рекламные утверждения "14 International security certifications" (14 сертификатов по безопасности), "IBM DB2 has none" (У модели DB2 компании IBM нет ни одного сертификата по безопасности) и "Even MS SQL Server has one" (Даже модель сервера SQL компании Microsoft имеет один сертификат по безопасности) содержат "неграмматические" сравнения, эксплицитно указывающие на конкурентов, упоминается даже названия компаний ЮМ и Microsoft.

Имплицитные сравнения ("имплицитный компаратив")(не связанные с традиционным морфологическим способом образования степеней сравнения)

Особенностью текстов англоязычной рекламы являются такие тексты, в которых лишь создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле. В ходе нашего исследования стало очевидным, что, для того чтобы выгодным образом выделить рекламируемую услугу среди услуг конкурентов, используются имплицитные (скрытые) сравнения. Слова "super", "#1", "unique", "alternative", "only this method" и т.д. говорят пользователю о том, что рекламируемая услуга (марка) в имплицитном (неявном) виде подается в сравнении с другими услугами той же категории.

Имплицитные некорректные сравнения основываются на глубинном явлении - на манипуляции с классом сравнения и выполняют функцию интенсификации/ослабления высказывания на стилистическом и риторическом уровнях в ТРДУ. (см. об этом раздел 3.3 "Модели текстов рекламы деловых услуг, связанные с категорией градуальности" с. 111-118 и разделы 3.4. и 3.5. "Риторические и стилистические приемы актуализации категории градуальности а тексте рекламы деловых услуг" с.119-149).

Нам следует охарактеризовать концептуальные основания нашего

подхода, на которых базируется выявление эксплицитных и имплицитных сравнений, составляющих периферию категорию градуальности.

Критерии выделения эксплицитных и имплицитных способов актуализации периферии категории градуальности

Критериями выявления эксплицитных и имплицитных сравнений являются рационалистические стратегии рекламирования такие как "уникальное торговое предложение (УТЛ)", "позиционирование", "стратегия преимущества", цель которых выгодным образом выделить рекламируемую марку/товар/услугу среди марок -конкурентов.

Различают рекламные стратегии рационалистического и проекционного типов. Сила стратегий рационалистического типа — в их информативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста в этом случае — найти главное свойство товара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности—запоминаемость марки и главного утверждения о товаре. Рационалистическая реклама может быть эффективной даже в тех случаях, когда она не нравится целевой аудитории. Сила стратегий проекционного типа в их эмоциональном воздействии на потребителя, основная задача рекламиста — создать желанный для потребителя и прочно связанный с товаром образ. Основной критерий эффективности — эмоциональная вовлеченность потребителя, чтобы быть эффективной такая реклама должна нравиться целевой аудитории (Пирогова Ю.К.,2000:16,17).

Для определения концептуальных оснований нашего подхода к выявлению эксплицитных и имплицитных сравнений, составляющих периферию категории градуальности, важными для нас являются три вида стратегии рационалистического типа, а именно стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия

позиционирования.

В основе стратегии преимущества лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы над конкурентами. Это превосходство не носит принципиального характера, принципиально меняющего привычный взгляд на товар и его свойства, его лишь дополняет утверждение родового характера о товаре (Пирогова Ю.К.,2000:21).

Термин "уникальное торговое предложение" (УТП) (unique selling proposition) ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. Стратегия рекламирования, которую он назвал УТП, должна удовлетворять трем основным условиям:

1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.3.Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в

движение миллионы, то есть привлечь к потреблению новых

потребителей (цит. по Пироговой Ю.К.,2000:24,25).

Стратегия позиционирования представляет собой комплекс стратегических приемов рекламирования, позволяющих сделать сообщение о данном товаре заметным в общем информационным потоке (Пирогова Ю.К.,2000:38).

Исследователями русскоязычной рекламы подчеркивается мнение о том, что полноценные сравнения (когда ясно, какой объект с какими другими сравнивается и какие параметры принимаются во внимание)

no

встречаются в рекламе редко (Пирогова Ю.К.,2000:76). Однако, по нашему мнению, в текстах англоязычной рекламы именно эксплицитные сравнительные конструкции, как образованные традиционным морфологическим способом с союзом "than", так и так называемые эксплицитные полноценные в логическом смысле сравнения ("неграмматические" сравнения, в которых понятно, что с чем сравнивается и по какому параметру), достаточно часто встречаются в англоязычной рекламе.

Как показывает исследуемый материал, тексты рекламы деловых услуг подтверждают высказывание нами предположения и служат прямым доказательством этого. Это, вероятно, происходит оттого, что в некоторых случаях становится не совсем понятно, что имел в виду рекламист, делая утверждения имплицитного эллиптического (без союза "than") сравнительного характера, какую из трех возможных интерпретаций следует выбрать адресату. Рекламист должен быть ответственен за все возможные интерпретации и во избежании двусмысленности рекламисты делают свои утверждения сравнительного характера эксплицитными, особенно когда речь идет о принципах добросовестной конкуренции и о трате денег клиента.