---

часть из работы
1. Аналитический отчет. Предметом журналистского аналитического отчёта, как и отчёта информационного, является результат публичного общения людей на собраниях, заседаниях, съездах. Аналитический отчёт84 отличается от информационного целью - она состоит не в сообщении о ходе собрания, а в том, чтобы показать взаимосвязь тех или иных суждений, оценок, выводов, предложений, содержащихся в речах выступавших, с реальными проблемами, существующими в данный момент в жизни города, района, страны. И, уже исходя из такого соотнесения, вынести оценку данным выступлениям.2. Аналитическая корреспонденция представляет собой жанр, похожий и на отчёт, и на репортаж, но имеет особую цель - сообщение о событии и его истолкование. В центре внимания текстов этого жанра находится один значительный факт, все остальные детали, примеры, суждения служат вспомогательным материалом для его всестороннего освещения. Этим аналитическая корреспонденция отличается от статьи, где цель иная — обосновать суждение по поводу какого-то общезначимого явления.3. Аналитическое интервью отличается от информационного своей целью - это не просто получение информации о событии, а выявление причинно-следственных связей данного события, вынесение оценок, прогноз.4. Аналитический опрос имеет сходные черты с информационным, но отличается характером вопросов. Он посвящен важным политическим, темам, событиям экономической, культурной жизни. Это может быть выяснение мнения известных артистов по поводу новой пьесы и т. п.5. Беседа. В беседе журналист является равноправным партнёром по коммуникативному акту, а значит, и создателем содержания будущего текста.

Участие журналиста в беседе позволяет более всесторонне рассмотреть предмет разговора, уточнить ответы, соотнести их с другими известными журналисту фактами.

6. Комментарий как жанр выделился из краткого аналитического сообщения типа корреспонденции. В комментарии содержится реакция на85 новое явление, активно обрисовываются проблемы, раскрываются взаимосвязи обнаруженного предмета.7. Социологическое резюме содержит краткое изложение итогов каких-либо социологических исследований.8. Анкета - жанр, связанный с методом сбора информации -анкетированием, которое даёт в распоряжение журналиста достаточно сложный и разнообразный материал, требующий упорядочения.9. Мониторинг - это тип публикаций, связанных с одноимённым видом социологического исследования. Мониторинг представляет собой «слежение», систематически повторяющийся замер одних и тех же параметров какого-либо социального явления.10. Рейтинг - публикация с целью осуществить «ранжировку» сходных явлений по какому-либо признаку.11. Рецензия - это жанр, основу которого составляет отзыв о произведении художественной литературы, искусства, науки, журналистики. Суть жанра - выявить отношение рецензента к произведению и увидеть в нём то, что незаметно непосвященному.12. Статья является главным жанром аналитической журналистики. Статья даёт подробный обзор и анализ актуальных событий и ситуаций, опирается на самые различные методы работы журналиста, разъясняет происходящие процессы и ориентирует читателя на дальнейшие, самостоятельные размышления.13. Журналистское расследование выделяется среди других жанров своим предметом. В центре его - заметное негативное явление (громкое преступление, чрезвычайное происшествие, напряжённая обстановка в каком-либо регионе или на предприятии).

Художественно-публицистические жанры

Художественно-публицистические жанры являются наиболее сложными, здесь, наряду с содержанием, особую эстетическую роль играет

86 форма. Это предполагает повышенную требовательность к языку, художественной образности, эмоциональной насыщенности.1. Очерк сочетает в себе репортажное, исследовательское и писательское начала. Он не просто сообщает факты и выводы, но и художественное обобщение и осмысление действительности. Выделяют такие разновидности очерка, как портретный очерк и проблемный очерк.2. Фельетон является сатирическим жанром. Его цель - осмеяние всевозможных пороков.3. Памфлет. К фельетону близок памфлет. Если фельетон высмеивает отрицательное явление, то памфлет - героя, который представляется автору носителем опасного общественного зла.4. Пародия представляет собой сатирическое изображение чужой речи: литературного произведения, политического выступления, научного или философского сочинения.

Не все газетно-публицистические жанры могут трансформироваться в рекламные, но, как нам кажется, они могут служить базой для появления рекламных жанров на их основе.

Основная проблема жанрового деления рекламы заключается в том, что нет единого, согласованного подхода к критериям, ответа на вопрос -что считать критериями определяющими? Под жанром подразумевается тип произведения в единстве специфических свойств его формы и содержания, внутреннее подразделение во всех видах творчества. Критериями определения границ жанра могут быть объем произведения и способ построения образа, предмет изображения, его характер. Определяющими критериями для жанрового структурирования являются цели, специфика аудитории и характер предмета рекламирования.

В работе В. В. Ученовой, С. А. Шомовой, Т. Э. Гринберг, К. В. Конаныхина1 была предпринята попытка выделения собственно рекламных жанров.

При всем разнообразии высказываемых суждений большинство исследователей согласно с тем, что в бытующих жанровых вариантах закрепляются наиболее устойчивые, продуктивные структуры произведений, дающие возможность результативного достижения целей той или иной деятельности.

Причина сложности идентификации рекламных жанров заключается в том, что не всегда бывает возможным провести четкую разграничительную линию между жанровым и родовым или видовым членением рекламных произведений (например, листовку можно рассматривать как жанр рекламного текста, а можно - как вид рекламоносителя).

В. В. Ученова и соавторы считают, что рекламные жанровые варианты являются частью «первичных» жанров, а именно - «криков улиц». Это -объявления, часто состоящие всего из одного слова, обозначающего рекламируемый товар: «Пирожки! Пирожки!». Необходимость регулярно и оперативно оповещать массы жителей относительно всеобще значимых дел и породила опорную конструкцию устного рекламного объявления.

Рано выделившимся исконным рекламным жанром является формирующийся в античности вариант письменной афиши. (О чем мы уже писали в первой главе).

Афиша как жанр выделяется в отечественном рекламном процессе как письменное или печатное вербальное уведомление о значимом общественном мероприятии или зрелище. В данном случае жанрообразующим признаком стала не только целевая ориентация: оперативное уведомление о времени и месте намеченного события, не

1 Ученова В. В., Шомова С. А., Гринберг Т. Э., Конаныхин К. В. Реклама: палитра жанров. - М.: РИП-холдинг, 2003.88 только массовый адрес, но и предмет уведомления - общественно-значимое событие.

По мере насыщенности изобразительными элементами афиша - в ее гравированном варианте - предвосхищает появление нового рекламного жанра - плаката. Здесь вербальные элементы рекламирования отходят на второй план, первенство же отдается рисунку, фотомонтажу, красочной аппликации.

Необходимость сообщить широкой аудитории о множестве видов однотипного товара с целью его реализации или о спецификациях разнообразного товара, сосредоточенного в определенном месте, порождает появление еще одного печатного жанра - каталога. А с появлением необходимости указания цен на различные товары, он трансформируется и появляется еще один рекламный жанр, а именно прейскурант.

Подобно тому как, уступив первенство изобразительному началу, вербальная афиша дала жизнь жанру плаката, каталога и прейскуранта, они в свою очередь, обогащенные цветными иллюстрациями, породили жанр буклета.

Авторы книги проводят разделение на жанры печатной рекламы, радиорекламы, варианты телеобращения и основные виды наружной рекламы.

К печатной рекламе относятся: объявление, которое может вырастать до развернутого рекламного объявления, затем приобретать черты «житейской истории», призванной укрепить доверие читателя к рекламной информации, и, наконец, превратиться в консультацию специалиста, зачастую подписанную громким именем и подчеркивающую не просто потребность в товаре или услуге, но жизненную необходимость в них определенных категорий потребителей; если ставка делается не столько на эмоциональный, сколько на рациональный компонент сознания, объявление расширяется за счет перечисления имеющихся товаров и услуг,

превращаясь в каталог, а с добавлением информации о ценах - в прейскурант', афиши и листовки.

Среди рекламы на радио авторы различают следующие рекламные жанры: краткое призывное обращение, реплика, развернутое радиообъявление, анонс, радиоафиша, радиоспот, консультация специалиста, рекламная радиопесенка.

По мнению авторов, жанрами телевизионной рекламы можно считать: объявление, ролик, анонс, клип, видеофильм, рекламную передачу.

Основные жанры наружной рекламы - вывеска, витрина и плакат.

Рассмотренная точка зрения на выделение жанров, предложенная В. В. Ученовой, С. А. Шомовой, Т. Э. Гринберг, К. В. Конаныхиным, основана, по нашему мнению, на историческом развитии рекламы, так, например, выделяемый как отдельный жанр «Пирожки! Пирожки!», предлагаемый авторами как жанр устного объявления, восходит к деятельности глашатаев, о которых мы писали в первой главе. Или, исконным рекламным жанром, как считают исследователи, является афиша, которая также относится к одному из этапов исторического развития рекламы (см. первую главу). То же самое можно сказать и о таких жанрах, выделенных авторами, как плакат, прейскурант и каталог. Такой подход, по нашему мнению, не совсем полно охватывает жанровое своеобразие рекламы и не характеризует ее с точки зрения функциональной стилистики и языка.

Есть и другие подходы к понятию жанра в рекламе. Выделение жанров рекламы в работе Е. В. Ромата происходит на основе коммуникационной структуры рекламных текстов, о чем говорилось во второй главе нашего исследования. Кроме того, автор книги «Реклама»1 говорит лишь о рекламном обращении, как об особом жанре, который «поражает многообразием своих форм: от выкриков наемных глашатаев до спутниковой международной трансляции рекламного видеоролика по телевидению; от шариковой ручки, используемой в качестве рекламного

1 Ромат Б. В. Реклама. - СПб.: Питер, 2002.

сувенира, до широкомасштабного рекламного панно, занимающего сотни квадратных метров; от рубричного объявления в газете до рекламного послания, распространяемого в сети Интернет, и т. д.» Автор дает следующее определение: «Рекламное обращение - элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем

информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации»2. Исходя из данного определения можно судить о том, что Е. В. Ромат выделяет в рекламе всего один большой единый жанр - рекламное обращение, которое, в свою очередь, делит на ряд видов на основании введения понятия «носитель», то есть исключительного места и средства размещения рекламного обращения, то есть где и каким образом размещается реклама.

В печатной рекламе автор выделяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции;

- в рекламе на радио - радиоролик, джингл (рекламные куплеты, музыкальные фразы), рекламный диалог, объявления ведущих;

- в экранной рекламе - видеоролик, киноролик;

- в наружной рекламе - щиты, вывески, панно.

Отсутствие до последнего времени отчетливого выявления жанрового своеобразия рекламных текстов привело к его подмене в ряде случаев общежурналистской спецификой. В некоторых трудах, например Н. Н. Кохтева3, в рекламном процессе используются формы, которые созданы публицистической деятельностью. Автор отождествляет с собственно рекламной деятельностью такие текстовые формы, как заметка, интервью, репортаж, корреспонденция, зарисовка, статья.

1 Ромат Е. В. Реклама. - СПб: Питер. - С. 306.2 Там же. С. 306.3 Кохтев H. Н. Реклама: искусство слова. - М.: Из-во Моск. ун-та, 1997.

Е. С. Кара-Мурза в работе «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты» придерживается мнения о том, что рекламные жанры базируются на общепринятых жанрах журналистики, а, точнее, на газетно-публицистических. Автор обозначает новую позицию в типологии жанров современной российской массовой коммуникации, говорит о существовании наряду с информационными и аналитическими жанрами новой крупной совокупности рекламных жанров.

В пределах рекламных текстов выделяются, во-первых, своего рода информационные жанры: объявления, рекламная заметка, инструкция, объявления-зазывы;

во-вторых - аналитические - портретные и путевые очерки, статьи-характеристики, интервью, рецензии.

Рекламными функциями могут обладать и деловые, и бытовые жанры, коллажи, жанры народного творчества, различные изобразительные жанры.

Автор приходит к выводу, что в настоящее время задачей коммуникаторов и лингвистов становится оперативное изучение динамической ситуации жанрообразования в рекламе, а задачей журналистов - творческое приспособление традиционных газетных жанров к новой функции одновременно с расширением жанрового репертуара за счет негазетных типов текстов.

По нашему мнению, точки зрения Н. Н. Кохтева и Е. С. Кара-Мурзы схожи, так как выделение рекламных жанров этими авторами основано на общепринятом жанровом делении в публицистике.

Рассмотрев основные позиции различных авторов относительно рекламных жанров, мы можем сформулировать собственную точку зрения на рекламный жанр. Как нам кажется, введенное Е. В. Роматом понятие

Кара-Мурза Е, С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты», http://www.gramota.ru

«рекламоноситель» как нельзя точно характеризует рекламу мобильной связи, но в то же время, в нашем исследовании нельзя не учитывать позиции Н. Н. Кохтева и Е. С. Кара-Мурзы, которые рассматривают рекламу с точки зрения публицистического стиля. Так как данный стиль является ведущим для средств массовой коммуникации, которые, в свою очередь, являются одними из основных носителей рекламы.

/

93 3. 2. Структура жанрового деления рекламы мобильной связи

Для того, чтобы приступить к рассмотрению жанров рекламы мобильной связи, нам необходимо четко определить ее структуру. Для наглядности представим это в виде следующей схемы.

еклама мобильной связи

Г

операторы производители салоны связи аксессуары

У V телефонов J 1 \

реклама реклама \ продажа продажа продажа

i самих новых \ телефонов услуг аксессуаров

операторов, тарифов. \ / у ,.--'

—--*:*** * A

совместные рекламные акции

Таким образом, в данной схеме показано, что реклама мобильной связи делится на:

1) рекламу операторов связи, которые, в свою очередь, могут давать как собственную рекламу, так и рекламу новых тарифных планов;2) рекламу производителей телефонов, то есть рекламируются фирмы-производители и их продукция;